ثبت برند

امروزه در دنیای تجارت برند  حرف اول را می‌زند، شاید اگر به فکر این هستید که کسب و کار خود را گسترش دهید باید دانید که دنیای امروز دنیای برند است. در واقع، امروز بیشتر از آنکه شرکت‌های بزرگ به دنبال فروش محصولات خود باشند، برندهای خود را به فروش می‌رسانند . اگر بخواهیم این موضوع را با یک مثال برای شما تشریح کنیم باید به خودرو  و برندهای مطرح در این زمینه اشاره کنیم. دو خودرو را به عنوان نمونه در نظر می‌گیریم که همه ویژگی‌ها و امکاناتشان همانند هم هستند با این حال مشتری تمایل به آن خودرو دارد که رغبت دارد بخرد، زیرا که برند آن خودرو مثلاً  "بنز" است. پس می‌بینیم این برند است که باعث شده است آن خودرو توسط شخص خریداری شود . چرا که برند "بنز" از برند های قدرتمند محسوب شده و مثلاً از برندی مانند  "رنو" قدرتمندتر است. پس در ناخودآگاه فرد این موضوع شکل گرفته است که اگر خودرویی را که خریداری می‌کند مثلاً از برند  «بنز» باشد، این خودرو باید خودروی بهتری و با امکانات و قدرت بیشتری باشد. 

تاثیر شگفت‌انگیز برند در فروش محصول

حال به مثال دیگری از این موضوع نگاه می‌کنیم تا بیشتر این موضوع را بررسی کنیم. در نوشیدنی‌های گازدار و نوشابه نیز این موضوع صادق است.  مثلاً همه ما با دو برند معروف و شمهور "کوکاکولا" و "پپسی کولا " مدت‌هاست که در ایران آشنا هستیم. این دو برند خارجی در ایران تحت لیسانس تولید می‌شوند و به طور کلی نیز در فروش محصولات در جهان همواره در رقابت هستند که تا این‌جای بازی، این کوکاکولاست که در بازی رقابت بین برندها توانسته است از رقیبش یعنی  «پپسی کولا» موفق‌تر ظاهر شود. 

با  این وجود  برای اینکه تأثیر برند را فروش یک محصول و کالا بهتر درک کنیم به آزمایشی اشاره می‌کنیم که در آن ابتدا به اشخاص دو لیوان نوشابه ارائه شد. این در حالی بود که  به افرادی که نوشابه‌ها برای نوشیدن عرضه شده بود مشخص نبود برند هر کدام از لیوان‌ها  چیست . پس در یک لیوان پپسی و در لیوان دیگر کوکا ریخته شد. وقتی که از افراد صرفاً بر اساس طعم و مزه نوشیدنی‌ها بدون در نظر گرفتن این موضوع که لیوانها مربوط به کدام برند هستند نظرشان را اعلام کردند؛ اکثر افراد  پپسی  را کوکا ترجیح داده بودند .

بعد از آنکه دو لیوان نوشابه دیگر به آنها داده شد، این بار روی هر یک از لیوان‌ها نوشته شده بود که از کدام برند هستند؛ این بار ولی نتیجه کاملاً متفاوت بود و اکثر آنان طعم و مزه کوکا را بر پپسی ترجیح دادند و گفتند که کوکاکولا بهتر بوده است .

این آزمایش مجدداً با گروه‌های مختلفی تکرار شده است و جالب است که همواره در زمانی که مشخص نبوده است برند هریک چیست، نتیجه به دست آمده با زمانی که می‌دانستند برند هریک چیست تفاوت داشت.  حال سؤالی که ممکن است پیش آید این است که چرا اکثر ما تا این حد به برند ارجحیت می‌دهیم؟ چون کوکاکولا برند قوی تری از پپسی کولاست و این قدرت برند، حتی واقعیت فیزیولوژیکی به نام درک طعم و مزه را نیز ممکن است تحت الشعاع قرار دهد.

فلذا اگر شخصی قصد دارد کسب‌وکاری را آغاز کند و محصولی - اعم از کالا یا خدمات - در بازار عرضه کند و با وجود اینکه می‌دانیم در دنیایی پر از رقابت مانند دنیای امروز زندگی می‌کنیم برای اینکه به حیات خود ادامه دهیم، چاره ای جز ثبت برند یا  ثبت علامت تجاری نداریم. و اگر نه در رقابت نفیگیری که در قرن جدید ایجاد شده است، محکوم به فنا خواهیم بود حتی اگر از نظر کیفی، نیز حرف‌هایی هم برای گفتن داشته باشیم .

برند چیست؟

ابتدا  کلمه برند را بررسی می‌کنیم. ریشه کلمه برند که در ایران با نام علامت تجاری و برخی اوقات نمانام یا حتی نشان جاری شناخته می‌شود به سرزمین‌های اسکاندیناوی قدیمی مرتبط است . در آن زمان در این کشورها کشاورزان برای شناسایی گاوهای خود، یک مُهر فلزی و گداخته را بر پوست شان علامت می‌گذاشتند که در آن زمان به این نشان، "برند " «BRAND» گفته می‌شد، اگر بخواهیم خلاصه‌تر بگوییم کار برند ایجاد "تمایز" بود .

در دنیای امروز هم عمده دلیلی که برای ثب برند وجود دارد نیز همان ایجاد تمایز  در بین رقبا برای خود است با این حال نه صرفاً برای تمیز دادن کفش «نایکی»  از«آدادیس» یا«بیسکوییت گرجی»  از«مینو». بلکه برند «علامت تجاری»  علاوه بر اینکه باعث ایجاد تفکیک محصولات از یکدیگر می‌شود، بلکه حامل یک «حس» نیز برای مشتریان هست . برای اینکه این موضوع بیشتر برایتان جا بی‌افتد برندهایی را در نظر بگیرید و در ذهنتان دیدگاهی که نسبت به آنان دارید بیشتر بررسی کنید، برندهایی مانند برند مرسدس بنز، پیکان، گوشی آیفون، گوشی سامسونگ، هواپیمایی قشم ایر، هواپیمایی ترکیش، بغداد، توکیو، حسن روحانی، علی دایی و  ... وقتی دارید به موارد مذکور فکر می‌کنید در می‌یابید که با فکر کردن به هر یک از این برندها حس متفاوتی به شما دست داد. پس برند را می‌توان همین حسی دانست که درباره یک کالا، خدمت، شهر، شخص و  ... در شما ایجاد می‌شود. پس برند، نه تنها یک نام خالی نیست و نمی‌توان آن را تنها یک لوگو  که توسط طراح  لوگو طراحی شده است و نه هیچ چیز دیگر. برند حسی است که درباره یک پدیده  (اعم از کالا و خدمات و اشخاص و ...) به وجود می‌آید و استمرار دارد. این موضوع به صورتی است که حتی ممکن است فردی خود را برند کرده باشد ! مثلاً برند هاشمی رفسنجانی یا برند افراد مشهور و سلبریتی‌ها.

برند باید حس خوبی منتقل کند

به طور قطع یک حس اعم از اینکه خوب باشد یا بد یا قوی باشد یا ضعیف خود به خود ایجاد نشده است. در ابتدا  مردم کفش "اسکیچرز " را در بازار مشاهده می‌کنند و سپس به هر دلیلی که ممکن است برای خود داشته باشند، آن را انتخاب و برای خرید مناسب می‌دانند؛ وقتی تعداد زیادی از افراد وقتی این کفش‌ها را می‌خرند و می‌پوشند راه رفتن  "نرم و سبک" را در مدت زمانی معقول «تجربه»کنند، نام اسکیچرز با حس نرمی و سبکی همراه می‌شود بدون اینکه نیاز به تبلیغات زیاد هم وجود داشته باشد . یا برندی دیگر یعنی BMW را در نظر بگیریم، این برند برای شما چه حسی ایجاد می‌کند. برای من که حس رانندگی اسپورت را القا می‌کند و  "ولوو" همیشه در ذهن من با حس ایمنی همراه بوده. شاید برای یک فرد عادی فرقی بین برندها وجود نداشته باشد و نام برند حسی که همراه برند غذایی خاصی وجود دارد را حتی برای شما برشمارد ولی همین که حس مثبتی نسبت به یک برند در او وجود دارد و رغبت به خرید از یک برند را تجربه کرده است، یک بُرد برای آن محصولی است که افراد معمولاً بدون دلیل خاصی نسبت به آن حس خوبی دارد .

حال اگر بخواهیم خلاصه‌ای از مطلب را عنوان کنیم و از مطلب نتیجه‌ای بگیریم، برند تنها یک علامت تجاری نیست که باید توسط وکیل ثبت شود. بلکه در مخاطب حسی را ایجاد می‌کند که حس  مثبت و یا منفی است . اگر لوگویی که برای علامت تجاری خود ثبت می‌کنید، حس خوبی را به مخاطب القاء کند، نقش مهمی در بهبود کسب‌وکار شما خواهد داشت. قبل از اینکه برند خود را ثبت کنید بهتر است بدانید که برند آیا قبلاً ثبت شده است برای این کار از طریق  استعلام نام برند در سایت می‌توانید با جستجو در علایم تجاری متوجه شوید که برند برای ثبت لوگو قبلاً قبت شده یا نه . همچنین باید طراحی لوگو برای شما کیفیت خوبی داشته باشد و صرفاً یک لوگو با نام برند شما نباشد. درس اول در برندینگ این است که:

۱- برند خوب برندی است که بین محصول خود و رقبا، تمایز ایجاد کند.

۲- بعد از ثبت علامت تجاری، برای بهبود وجهه برند خود بکوشید و در تلاش باشید تجربه مثبتی در مشتری ایجاد شود. 

۳- همواره سعی کنید تا حس مشتری نسبت به خود و محصول شما بهبود یابد.